Imaginemos un vacío de mercado del 18,2% en el sector minorista. Visualicemos más de 1.050 puntos de venta cerrados y abandonados. Pensemos en una deuda que ascendía a $1.7 billones de pesos. Este era el sombrío panorama dejado por el colapso de la cadena de tiendas de bajo costo Justo & Bueno (J&B), tras fracasar todos los intentos por su rescate. La desaparición de J&B no solo afectó a sus 5.322 empleados que quedaron sin trabajo, sino que también impactó a proveedores que habían desarrollado productos específicamente para ellos. ¿Cómo es posible que, de este escenario de fracaso masivo, surja una de las jugadas estratégicas más destacadas del comercio reciente?
La situación de Justo & Bueno representaba un enorme desafío. A pesar del gran hueco de mercado que dejaban, adquirir la compañía implicaba no solo asumir su multimillonaria deuda de $1.7 billones, sino también inyectar capital fresco para la operación, cubriendo inventarios, arriendos y nómina. Esta combinación de pasivos históricos y necesidad de recursos operativos hizo que varias firmas inversionistas, tanto nacionales como internacionales interesadas en el rescate, finalmente no lograran cerrar ninguna negociación. El negocio, bajo las condiciones de adquisición tradicionales, simplemente se volvía demasiado costoso.
En medio de este contexto, el Grupo Empresarial Olímpica (GEO) emergió como uno de los interesados en hacerse con el negocio. Inicialmente, intentaron negociar directamente con Mercadería SAS, la empresa propietaria de Justo & Bueno, pero no llegaron a un acuerdo. Fue entonces cuando GEO concibió una jugada de ajedrecista profesional, una estrategia que les permitiría aprovechar la oportunidad sin cargar con el lastre del pasado.
El Grupo Empresarial Olímpica optó por un camino audaz y poco convencional: en lugar de negociar con la empresa en liquidación, prefirió negociar directamente con los actores clave afectados por la salida de J&B. Ofrecieron a cada uno lo que más les interesaba:
- A los empleados, les ofrecieron contratarlos, proporcionando una solución directa a una parte del personal que quedó sin empleo.
- A los arrendatarios de los locales, les propusieron alquilarles sus puntos de venta a partir de ese momento con un contrato totalmente nuevo, sin tener ninguna relación con las deudas pendientes de Justo & Bueno, y con el sólido respaldo del Grupo Olímpica. Esto permitió reactivar puntos de venta estratégicos.
- A los proveedores, aquellos que se quedaron sin mercado para los productos que habían desarrollado para J&B, el Grupo Olímpica les ofreció comprar sus productos, garantizando una salida para su inventario y producción.
Con este movimiento estratégico, el Grupo Olímpica dio vida a ISIMO, su propia cadena de tiendas de Hard Discount. De esta manera, lograron quedarse con el mercado que Justo & Bueno dejó vacante. La primera tienda ISIMO abrió sus puertas el 13 de diciembre de 2022 en Barranquilla, marcando su entrada formal a competir en el segmento Hard Discount junto a D1 y Tiendas ARA.
ISIMO fue concebida como una marca fresca, alegre y cercana. Su propuesta de valor incluyó una apuesta diferenciadora: a diferencia de su competencia directa, las tiendas ISIMO contarían con oferta de farmacia, aprovechando la vasta experiencia del Grupo Olímpica en este sector. Además, la operación de ISIMO se apalancaría en toda la experiencia y logística instalada del Grupo Olímpica. Es importante aclarar que ISIMO opera como un proyecto independiente de las cadenas tradicionales de supermercados, hipermercados y droguerías Olímpica, aunque se beneficia de la estructura y conocimiento del grupo, que actualmente suma 400 puntos en 23 departamentos.
El GEO comprende que la estrategia de bajo costo en el formato Hard Discount tiene características específicas. Se enfocan en el desarrollo de marcas propias y ofrecen un número limitado de referencias (entre 700 y 1.000) en locales con áreas entre 280 y 300 metros cuadrados. Su logística es particular: el inventario se despacha diariamente y pasa directamente del camión a las góndolas, una operación que se apoya en Inteligencia Artificial, a diferencia de los supermercados tradicionales que manejan bodegas internas. Las tiendas ISIMO se concentran en productos básicos como lácteos, aseo personal y del hogar, granos y aceites, complementando esta oferta con la droguería.
Esta estrategia del Grupo Olímpica es vista como una gran jugada. Les permite crecer en un negocio que conocen profundamente, aprovechando su experiencia en suministro de perecederos y, crucialmente, en droguería. Son conscientes de que las tiendas de bajo costo son para todos los estratos socioeconómicos y que la clave del éxito reside en la cercanía a través de una amplia red de puntos de venta. Saben que el retorno de la inversión llegará con el tiempo, con la meta inicial de alcanzar el punto de equilibrio pronto, y sus recursos les permiten tener la paciencia necesaria para lograrlo.
Los planes de expansión de ISIMO son ambiciosos. Inicialmente, se proyectó la apertura de 420 tiendas entre diciembre de 2022 y marzo de 2023. Comenzaron con una fuerza laboral de 2.350 personas contratadas, proyectando cerrar 2023 con 4.000 colaboradores. Además, se estima que, de forma gradual, beneficiarán a 10.000 personas de manera indirecta. El plan es llegar a 700 tiendas al final de 2023 en todas las regiones de Colombia, iniciando en la Costa Atlántica y expandiéndose hacia el Oriente (Santander, Norte de Santander) para luego cubrir todo el territorio nacional.
Las inversiones se han concentrado principalmente en inventarios, materiales y equipos para exhibición en los locales, destacando que todos estos locales son arrendados, reflejando la estrategia de no adquirir activos vinculados a la deuda pasada.
Esta apuesta millonaria del Grupo Olímpica, en un escenario de incertidumbre económica y política donde muchos empresarios han frenado inversiones o incluso considerado salir del país, es un claro ejemplo de liderazgo y visión estratégica. Como lo expresó José Manuel Carbonell, CEO Financiero del Grupo Empresarial Olímpica: “Los entornos son cambiantes, hemos pasado por muchas coyunturas de incertidumbres y de volatilidad en diferentes épocas en el pasado, por eso nuestro compromiso es seguir hacia adelante conociendo que las dificultades generan oportunidades”.
La historia de ISIMO y la estrategia del Grupo Olímpica nos dejan valiosas enseñanzas: la importancia de identificar oportunidades en medio de las crisis, la capacidad de reconfigurar modelos de negocio para superar obstáculos (como una deuda millonaria), el valor de apalancarse en la experiencia y el conocimiento propio, y la audacia de apostarle al crecimiento y al país incluso en momentos de incertidumbre. Es una jugada magistral que redefine la entrada a un mercado competitivo.
Si este análisis sobre cómo una crisis puede convertirse en una oportunidad estratégica y las lecciones de liderazgo que se derivan de este caso te resultaron interesantes, te invitamos a profundizar.
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Artículo cocreado con NotebookLM a partir de la información del canal de YouTube de El Profesor Granadillo.