Imagínate dos empresas que operan en el mismo país, bajo el mismo contexto económico y en el mismo momento histórico. Ambas compiten en el mismo mercado, el de las ventas minoristas o retail. Pero aquí está el giro fascinante, que no deja de llamar la atención: una de ellas es hoy considerada la más grande del sector, una verdadera “joya de la corona”, mientras que la otra, al mismo tiempo, ha sido declarada en bancarrota y llamada a liquidación. Lo más interesante, o quizás lo más paradójico, es que estas dos empresas fueron creadas por la misma persona. ¿Cómo es posible que un mismo fundador experimente destinos tan opuestos con negocios en apariencia similares? Vayamos con las lecciones aprendidas que nos ofrece este caso colombiano.
Estamos hablando del negocio de los hard discount o discounters, un modelo que llegó a Colombia en 2009. Este tipo de negocio, inventado en Alemania en 1945, se basa en locales pequeños, ubicados estratégicamente, con productos de alta rotación y de conveniencia. Su estructura de costos es sencilla, con poca publicidad y exhibición básica. El modelo apunta a una alta rotación con bajos márgenes, ofreciendo precios hasta un 20% inferiores a las cadenas tradicionales.
Michael Olmi, chileno con formación y experiencia internacional, fue quien trajo este modelo a Colombia, montando el primer D1 en Medellín en 2009. El crecimiento fue rápido. En 2011, D1 ya se expandía por el país. Fue entonces cuando el Grupo Santodomingo, a través de su inversora Valor, puso el ojo en el negocio. Inicialmente adquirieron el 60%, y para 2015, compraron la totalidad de D1.
Con los recursos de esta venta, Michael Olmi decidió emprender nuevamente en el sector, creando dos negocios: Café Tostado y Justo y Bueno. Aunque no se colocó en el contrato con Santodomingo una cláusula que le impidiera crear un negocio competidor, Olmi siguió adelante con Justo y Bueno. El crecimiento de Justo y Bueno fue igualmente rápido, considerado uno de los mejores empresarios de Latinoamérica en 2019 por esa expansión. Para 2020, Justo y Bueno tenía una alta presencia en municipios colombianos, similar a D1.
Sin embargo, llegó un “cisne negro”: la pandemia. Y luego, inmediatamente, el paro nacional. Estos eventos inesperados impactaron a ambas cadenas. Justo y Bueno, que alcanzó a tener 1300 tiendas y presencia en 250 municipios, hoy tiene muchos menos puntos operando y su participación en el mercado ha disminuido drásticamente. De otro lado, D1, con más de 2000 tiendas y presencia en 450 municipios, vendió 10.9 billones en 2021, superando a cadenas tradicionales y liderando el mercado de discounters con un 52.2%.
¿Qué explica esta diferencia abismal en los resultados, partiendo del mismo fundador y contexto? Desde nuestro punto de vista, hay tres elementos cruciales a analizar: el riesgo financiero, la gestión de los “cisnes negros” y el liderazgo.
Primero, el riesgo financiero. Este negocio necesita una alta inversión inicial para tener presencia masiva en el país. Montar y adecuar locales e inyectar inventario requiere capital significativo. Solo en 2021, D1 abrió 350 puntos de venta. Al operar con bajos márgenes para mantener precios competitivos, el punto de equilibrio se alcanza en un horizonte de tiempo lejano, a veces más de 5 o incluso 10 años. D1, creado en 2009, tenía ya un tiempo importante de ejecución para el momento de la pandemia, acercándose a su punto de equilibrio. Justo y Bueno, creado en 2015, tenía 6 años menos de operación, apenas empezando su camino hacia la rentabilidad. Pero quizás lo más importante: D1 contaba con la “abultada chequera” del Grupo Santodomingo. Esto le permitió, a pesar de la pandemia, seguir negociando con proveedores, comprar productos incluso explorando otras latitudes ante la crisis de contenedores. Justo y Bueno no tuvo ese respaldo financiero.
Segundo, los “cisnes negros”. La pandemia y el paro nacional fueron eventos muy difíciles de prever. Ninguna empresa en Colombia o el mundo incluyó una pandemia en sus planes de acción de 2020. Aquí surge la pregunta: ¿fue “mala suerte o falta de visión”?. Es fácil analizar casos con el diario del lunes, cuando las cosas ya pasaron. Michael Olmi, considerado el mejor empresario en 2019, hoy podría ser catalogado como alguien de riesgo alto o con falta de visión. Sin embargo, es fundamental discernir si el riesgo vino por decisiones internas o por elementos ajenos a la voluntad.
Tercero, el liderazgo. En momentos complicados y difíciles como los vividos, el líder se hace notar. Es crucial negociar con proveedores, dueños de locales, empleados y el gobierno. Este punto del liderazgo bajo Michael Olmi fue importante. Se reportó en prensa que hubo inversionistas interesados en Justo y Bueno, sobre todo asiáticos, que estuvieron a punto de inyectar los recursos necesarios para salvar la empresa. Sin embargo, variables del entorno político actual de Colombia pudieron frenarlos. Pareciera que Justo y Bueno se encontró en una situación comparable a la de aquella película de “la tormenta perfecta”, donde el barco casi alcanza la cima de la ola, pero le faltaron centímetros para pasar al otro lado.
En resumen, mientras D1 navegaba la tormenta con el sólido casco de su respaldo financiero y la ventaja de llevar más años en el mercado, Justo y Bueno, más joven y sin el mismo pulmón financiero, se encontró en una situación de extrema vulnerabilidad cuando los “cisnes negros” aparecieron. A pesar de un crecimiento inicial impresionante y un liderazgo visionario que le valió reconocimientos, la falta de un colchón financiero suficiente y, posiblemente, desafíos en las negociaciones finales para obtener capital, sellaron su destino.
Este caso empresarial nos deja valiosas lecciones sobre la importancia del respaldo financiero estratégico, la resiliencia ante eventos inesperados y, por supuesto, el rol crítico del liderazgo en la toma de decisiones y negociaciones durante las crisis. Entender estos factores es esencial para cualquier gerente, emprendedor o profesional en crecimiento que busque navegar el complejo mundo de los negocios.
Para profundizar en este y otros casos fascinantes, y seguir aprendiendo del mundo empresarial, te invitamos a leer y ver videos de nuestra página www.elprofesorgranadillo.com.
Artículo cocreado con NotebookLM a partir de la información del canal de YouTube de El Profesor Granadillo.
